Employer Branding auf Social Media braucht die richtigen Inhalte in ausreichend hoher Frequenz. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie bei der Entwicklung einer Content Strategie für Ihre Arbeitgeber Marke vorgehen.

Fachkräftemangel allenthalben: Das Ringen um die richtigen Mitarbeiter ist für viele Unternehmen ein entscheidender Faktor für Wachstum und Erfolg. Das gilt besonders für den Schlüsselbereich der Digitalisierung, die längst mit Macht auch im Mittelstand angekommen ist. Egal ob Agile Coach, Product Owner oder Software Entwickler: Ohne ausreichend digitale Talente gerät der Motor der Transformation schnell ins Stottern.

Nicht umsonst gehört die Entwicklung und Führung einer starken Arbeitgebermarke für viele Unternehmen zum Pflichtprogramm. Aber Employer Branding und einzelne Kampagnen reichen nicht aus. Für Arbeitgeberkommunikation gelten dieselben Spielregeln, wie für andere Kommunikationsdisziplinen auch: Nur mit relevanten Inhalten, die stetig und zielgerichtet verbreitet werden, dringt man heute noch zu neuen Recruits durch – und kann sie im besten Fall für das eigene Arbeitgeberversprechen begeistern.

Eine Schlüsselrolle spielt dabei Social Media, insbesondere LinkedIn hat sich zu einem Leitmedium entwickelt, wenn es um moderne Berufsbilder mit hohem Anforderungs- und Bildungsniveau geht. Und genau dort beginnen die Probleme für viele Unternehmen: Ähnlich wie vor einigen Jahren auf Facebook, stehen die Verantwortlichen häufig vor der Frage: Wie bekommen wir diesen Kanal denn nun 3 bis 5 Mal wöchentlich mit spannenden und relevanten Inhalten gefüttert? Aber auch die Karriere Website als zentrale Schnittstelle der Bewerberkommunikation hat oft deutliche Defizite in der Wahrnehmung potenzieller Mitarbeiter, wie Studien belegen.

Ich zeige Ihnen hier die wichtigsten Schritte zu einer nachhaltigen und effektiven Content Strategie für Ihre Arbeitgebermarke. Diese Vorgehensweise basiert auf praktischen Erfahrungen, die ich mit meinen Kunden, unter anderem der Vorwerk Gruppe, beim systematischen Aufbau einer Employer Content Strategie gesammelt habe.

1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe

Sie haben sicher ein klares Bild darüber, welche Kandidatenprofile Sie für Ihr Unternehmen suchen. Das macht die Definition der Zielgruppen recht einfach. Denken Sie dabei aber nicht nur kurz- sondern auch mittelfristig und legen Sie die wichtigsten Kriterien fest:

• Fach- und Arbeitsgebiete – Marketing, Vertrieb, Außendienst, IT, Softwareentwickler, Ingenieure – Welche Berufsgruppen sprechen Sie an?
• Erfahrungslevel – Suche Sie eher Nachwuchskräfte oder gestandene Profis?
• Mindset und Werte – Welche Einstellungen und Denkweisen sollen Ihre Kandidaten mitbringen?

Was Sie hier festlegen, hat erheblichen Einfluss auf die Auswahl der Kanäle und natürlich auch auf Art und Ausprägung der Inhalte.

Aber damit ist es nicht getan, denn jetzt kommt der entscheidende Perspektivwechsel: Nehmen sie den Blickwinkel Ihrer Zielgruppen ein und beschäftigen Sie sich intensiv mit der Frage, was diese Menschen motiviert, was Ihnen beruflich wichtig ist, welche Themen für sie relevant sind.

Wenn Sie beispielsweise einen Agile Coach suchen, werden Sie ihn oder sie kaum mit Allgemeinplätzen über flache Hierarchien und tolle Entwicklungsmöglichkeiten begeistern können. Eine solche Person möchte vielmehr wissen, welchen agilen Reifegrad Ihre Organisation erreicht hat und wie agile Werte im Unternehmen gelebt werden. Und das möglichst glaubhaft und authentisch.

2. Definieren Sie Ihr Spielfeld

Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt in allererster Linie davon ab, welche Zielgruppen sie ansprechen möchten. Im Umfeld von Employer Branding fällt die Auswahl aber in der Regel gar nicht so schwer. Konzentrieren Sie sich zum Start auf 2 Fokuskanäle:

Ein Content Hub

Auf diesem zentralen Knotenpunkt laufen Ihre Inhalte zusammen bzw. werden originär dort veröffentlicht. In der Regel ist das die Karriere Website, ein Unternehmens Blog oder ein Online Magazin. Stellen Sie in jedem Fall sicher, dass die Beiträge später elegant mit Ihrer Karriere Website verwoben werden können, um diese anzureichern.

Ein primärer Social Media Kanal

Wählen Sie den Kanal, der die besten Publishing Möglichkeiten bei gleichzeitig größtmöglichem Zielgruppenfit bietet. Wenn Sie international unterwegs sind und vor allem moderne Berufsbilder im Bereich Marketing, Produktmanagement, Digital, IT etc. suchen, führt an LinkedIn kein Weg vorbei. LinkedIn bietet gute Möglichkeiten, Inhalte zu veröffentlichen und ist der absolute Top Anlaufpunkt für hochwertigen, berufsbezogenen Content.
Für andere Zielgruppen sind aber auch weitere Kanäle relevant für Employer Content Marketing, bspw. Instagram, YouTube, Twitter und Facebook.

Sie sollten sich außerdem Klarheit darüber verschaffen, in welchen Phasen der Employee Journey Ihre Inhalte wirken sollen:
Möchten Sie in erster Linie neue Mitarbeiter auf Ihre Arbeitgebermarke aufmerksam machen, darunter auch solche, die nicht aktiv auf Jobsuche sind? Oder geht es Ihnen primär um eine Optimierung der Ansprache von Kandidaten, die sich bereits für Ihr Unternehmen oder konkrete Positionen interessieren? Welche Rolle spielen die Kollegen, die bereits im Unternehmen arbeiten?

3. Finden Sie Ihre Story

Alle Inhalte, die sie entwickeln, zahlen auf eine zentrale Idee ein. Das ist die Employer Story, die Sie erzählen. Es ist das Motto, das Grundmotiv Ihres Contents. Diese Story oder auch Content Mission leitet sich aus Ihrem Arbeitgeberversprechen ab. Falls es dieses noch nicht gibt, werden Sie im Zuge der Content Strategie nicht umhinkommen, eine solche Kernaussage zu entwickeln.

Meiner Überzeugung nach lassen sich die besten Employer Value Propositions aus dem Markenversprechen eines Unternehmens ableiten. Vermeiden Sie auswechselbare Allgemeinplätze und fragen Sie sich vielmehr, was der grundlegende „Reason Why“ Ihres Unternehmens ist: Was ist die Motivation, die Ihre Mitarbeiter jeden Morgen zur Arbeit gehen lässt? Sind es die flexiblen Arbeitszeiten und der Kicker oder nicht doch eher die bahnbrechenden Produkte, die Ihr Unternehmen entwickelt – und der Beitrag, den Sie für das Leben oder das Business Ihrer Kunden leisten?

Arbeiten Sie diesen Raison d’etre Ihres Unternehmens prägnant heraus und formulieren Sie ihn aus der Perspektive der Mitarbeiter: Das ist die zentrale Geschichte, die Ihre Inhalte vermitteln sollten!

4. Entwickeln sie Themen und Formate

Falls Sie ein Budget wie das der Bundeswehr zur Verfügung haben – Bingo! Engagieren Sie eine gute Agentur und lassen Sie sich ein YouTube Format wie Die Rekruten entwickeln. Employer Content Marketing de Luxe! Aber es geht auch mit kleineren Mitteln, kleineren Ideen und großem Engagement. Aber wie anfangen?

Ein einfaches Modell kann dabei helfen: Das „3H“ Content Modell, das YouTube ursprünglich als Leitfaden für Videoproduzenten entwickelt hat, ist ein guter Startpunkt für die Ideenfindung. Es unterscheidet folgende Arten von Inhalten:

Hygiene Content

Das sind alle Inhalte, die potenzielle Bewerber zwingend erwarten, wenn sie sich für Ihr Angebot als Arbeitgeber interessieren. Welche Benefits werden geboten? In welchen Arbeitsgebieten und Unternehmensteilen? Welche Werte treibt das Unternehmen? Was ist prägend für die Kultur? Welche Entwicklungsmöglichkeiten gibt es? Diese Art Content wird primär auf der Karriere Website und auf den Profilseiten Ihrer Social Media Kanäle gesucht.

Notieren Sie systematisch alle Fragen, die Sie selbst als potenzieller Bewerber mit konkretem Interesse an Ihrem Unternehmen oder einer konkreten Position hätten. Gleichen Sie ab, welche dieser Fragen bereits hinreichend durch vorhandene Inhalte beantwortet werden. Verbessern Sie bestehenden Content und ergänzen Sie ihn um neue Ideen und Formate. Achten Sie dabei auf Authentizität, Differenzierung und Relevanz. Seien Sie so spezifisch wie möglich in Bildsprache, Tonalität und Botschaften. Lassen Sie keine Fragen offen!

Hub Content

Auf der zweiten Ebene geht es um die Inhalte, die Sie in regelmäßigen Abständen veröffentlichen, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten oder in Kontakt zu bleiben. Also Blog Artikel, Social Media Posts, Videoserien und ähnliches. Hier brauchen Sie verschiedene Kategorien von Inhalten und Format-Ideen, die Sie später zusammen mit Ihren Mitarbeitern mit Leben füllen. Dokumentieren Sie alle Formatideen in einem „Playbook“, also einem Konzeptpapier, das dem Team und allen beteiligten Kollegen später als Referenz und Ideensprungbrett für den Redaktionsalltag dient.

Hero Content

Die Spitze der Pyramide ist zugleich das Sahnehäubchen Ihrer Content Strategie. Je nach Ausgangslage, verfügbarem Budget und akutem Personalbedarf setzen Sie hin und wieder Highlights hinsichtlich (bezahlter) Reichweite und/oder Inszenierung des Contents, um Ihre Arbeitgebermarke zu formen oder gezieltes Recruiting zu fördern. Sei es in Form von digitalen Kampagnen, werblicher Kommunikation auf klassischen Kanälen oder Events, die zugleich Futter für Ihre Hub Kommunikation liefern.

5. Begeistern Sie Ihre Mitarbeiter

Nachdem das Konzept steht, ist es an der Zeit, das wertvollste Kapital für die Employer Content Strategie zu aktivieren: Ihre Mitarbeiter! Wenn sie die Menschen im Unternehmen bisher noch nicht als Botschafter für Ihre Kommunikation betrachtet haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür gekommen. Ohne die engagierte Mitwirkung der Kollegen werden Sie nicht reüssieren. Sie brauchen die Mitarbeiter in zweierlei Hinsicht:

• Als Co-Autoren und Protagonisten
• Als Botschafter und Multiplikatoren
  

Die Geschichten, die Sie erzählen werden, drehen sich naturgemäß häufig um die Mitarbeiter und die Themen, für die sie stehen – und für die sie oft brennen. Egal ob für Portraits, Interviews, Blogbeiträge oder Videoserien: Suchen Sie Kollegen als Mitwirkende, die gut zum Suchprofil Ihrer Kandidaten passen – und die das Unternehmen und seine Werte verkörpern. Achten Sie dabei auf den richtigen Mix und eine faire Balance bei der Auswahl. Unterschätzen Sie dabei nicht die Innenwirkung, die ein „Herausheben“ einzelner Kollegen als Protagonisten und Botschafter entfaltet.

Holen Sie zu allererst die HR-Abteilung an Bord und gewinnen Sie sie für das Konzept.  Mit Unterstützung der HR tragen Sie dann das neue Kommunikationsprogramm ins Unternehmen und machen es bei allen Kollegen bekannt. Auch bei der Auswahl und der Abstimmung mit den mitwirkenden Mitarbeitern unterstützt in erster Linie die Personalabteilung. Mehr dazu im nächsten Schritt.

6. Planen Sie Workflow und Redaktion

Jetzt geht es an die Umsetzung der ersten Beiträge. Hierzu brauchen Sie ein schlagkräftiges Team. Im Team sollte HR- und Kommunikationskompetenz gleichermaßen vertreten sein. Bewährt hat sich die Kombination aus Social Media Manager (bspw. aus der Unternehmenskommunikation) und HR-Manager. Alternativ können Sie auch Kollegen aus der Personalabteilung zum HR Communications Manager weiterbilden.

Unterstützt wird Ihr Team nach Bedarf durch eine Agentur oder freie Redakteure, die die Umsetzung und das kreative Finetuning der Beiträge übernehmen.

Sehr hilfreich ist es auch, wenn sie einen Multimedia Producer im Team haben, der professionelle Fotos, Videos, Animationen und Grafiken erstellt.

Für die Planung von Inhalten, Produktionsschritten und Veröffentlichungszeiträumen arbeiten Sie von Beginn an mit einem professionellen Tool. Besser geeignet als Excelsheets sind dafür Onlinetools wie Trello, Social Media Suiten wie Falcon.io oder übergreifende Content-Planungstools wie Scompler.

7. Loslegen und lernen

Es ist soweit! Die ersten Beiträge erscheinen auf LinkedIn, Facebook, Instagram oder in Ihrem Karriere Blog. Sie werden sehen, die Effekte sind schnell spürbar:

• Ihre Kanäle werden lebendiger und interessanter. Und das bekommen sie auch zurückgespielt: Von Kollegen, Vorgesetzten und Kandidaten
• Follower, Engagement Rate und andere Kennzahlen steigen kontinuierlich
• Die mitwirkenden Mitarbeiter fühlen sich wertgeschätzt
• Ihr gesamtes Unternehmen und Ihre Employer Brand wirkt nahbarer, menschlicher und wird für wertvolle Recruits an entscheidenden Touchpoints sichtbarer

Jetzt heißt es: Ausprobieren, lernen und verbessern. Manches wird toll funktionieren, anderes weniger gut. Finden Sie heraus, welche Formate zu welchen Themen passen und welche Geschichten am besten bei welcher Zielgruppe ankommen. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Erfolg!

Noch Fragen? Ich helfe gerne.

Ich unterstütze sie bei der Entwicklung oder Verfeinerung der Content Marketing Strategie für Ihre Employer Brand – als Moderator, Organisator und Ideengeber. Für mehr Relevanz, Reichweite und Wachstum.

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