CMCX 2018

Content Marketing nach dem Hype – 5 Learnings von der CMCX

Letzte Woche war ich in München auf der Content Marketing Conference, dem Branchentreff für Unternehmen, Dienstleister und Agenturen rund ums Thema Content Marketing und Content Strategie. Das letzte Mal war ich vor 2 Jahren auf dem Event und so war es interessant zu sehen, was sich seitdem verändert hat. Um es vorweg zu nehmen: Einiges! Hier sind meine 5 wichtigsten Learnings:


1. Der Hype ist vorbei

Vor 2 Jahren wurde noch viel über das „Warum“ und das „Was“ bei Content Marketing geredet. Diese Diskussion spielt heute keine Rolle mehr – abgesehen von Scheingefechten in den Marketing-Gazetten. Content Marketing ist zur etablierten Standarddisziplin geworden. Folglich geht es dieses Jahr um das „Wie“: Wie finden wir den „Sweet Spot“ zwischen Kundenbedürfnis, Markenkompetenz und Businessnutzen? Wie messen wir den Erfolg? Wie schaffen wir effiziente Strukturen und Prozesse? Diese Fragen zogen sich dieses Jahr wie ein roter Faden durch das Speaker-Programm. „Content“ hat den Gipfel der überzogenen Erwartungen und das Tal der Enttäuschungen längst durchschritten und ist auf einem soliden Plateau der Produktivität angekommen.

Content Marketing Sweetspot

Der „Sweetspot“ im Content Marketing – aus der CMCX Präsentation von Mirko Lange

2. Kommunikation wird zu Content Experience

Content Marketing als isolierte Teildisziplin ist out. Mittlerweile haben die Unternehmen erkannt: Es geht um ganzheitliche Content Strategie. Oder anders gesagt: Um integriertes Kommunikationsmanagement.

Eine Unterscheidung in redaktionellen Content, Nutzwert-Content, Social Media Content, Paid Content, Video Content oder Website Content mag taktisch hier und da Sinn machen. Strategisch führt sie jedoch in die Sackgasse. Inhalte müssen ganzheitlich entlang der Customer Journey und basierend auf definierten Zielgruppenbedürfnissen entwickelt, gemanagt und distribuiert werden.

Die Methodik dafür orientiert sich an den Werkzeugen des User Experience Designs. Personas und Journey Maps gehören zum Standardrepertoire der Content Strategen. Content und Customer Experience gehören untrennbar zusammen.

Customer Journey

Content Entwicklung entlang des Conversion Funnels, hier bei Wirecard

3. Content ist Kernkompetenz

Auffällig oft ging es auf der CMCX um ein Thema: Wer soll den Content eigentlich produzieren und managen? Externe Agenturen und Dienstleister oder doch besser Unternehmenseigene Teams? Diese Frage stellen sich viele Unternehmen. Andere haben sie bereits beantwortet. Sie beschäftigen eigene Content Strategen, -Analysten, -Manager, -Editors und so weiter. Oder bauen gleich große, hauseigene Content Teams und Agenturen auf. Am besten zentralisiert und, bei großen Unternehmen, international.

So stellte beispielsweise SAP sein hauseigenes Content Studio vor: Eine interne, global tätige Full-Service Einheit für Inhalte aller Art, die allerdings zusätzlich auch mit externen Dienstleistern arbeitet und diese dabei zentral koordiniert.

4. Content braucht eine andere Kultur

„Change“, „Transformation“, „Kulturwandel“ – diese Begriffe werden häufig strapaziert, wenn es um Digitalisierung geht. Davon bleibt auch der Content nicht verschont. In vielen CMCX Keynotes schimmerte es durch: Um zu einem erfolgreichen Content Unternehmen zu werden, braucht es viel Veränderung. Da reicht es bei Weitem nicht aus, eine Abteilung zu gründen oder eine bestehende damit zu betrauen.

Viele klassische Unternehmen kommen aus einer Haltung, die genau dem Gegenteil einer modernen Kommunikationsmentalität entspricht: Man kommuniziert lieber zu wenig als zu viel und wenn, dann am besten mit voller Kontrolle und am liebsten aus Unternehmens- und Produktsicht. Es kostet Zeit und Mühe, das so weit zu ändern, dass alle Stakeholder im Unternehmen dabei mitziehen. Die „Content-Kultur“ ist also ein wichtiger Bestandteil der digitalen Transformation und damit Chefsache.

5. Content wird Business

„Content drives Action – otherwise it’s poetry”. Dieses schöne Zitat (es wird Carsten Rossi zugeschrieben) bringt das typische Dilemma jedes Content Verantwortlichen auf den Punkt: Was genau bringt uns Blog Post X oder Snack Video Y eigentlich? Und wie messen wir das? Was im B2B Inbound Marketing oder im E-Commerce Bereich noch vergleichsweise einfach zu beantworten ist, wird spätestens bei Markenkommunikation oder Corporate Content richtig knifflig.

Besonders überzeugend fällt die Antwort aus, wenn die Inhalte selbst zum Geschäftsmodell werden. Große Marken wie Curved oder Red Bull machen es schon länger vor: Ab einer gewissen Größenordnung an Relevanz und Reichweite werden Marken zu Publishern, die ihr eigenes Inventar vermarkten und monetarisieren können.

Content Maturity Model

Die 5 Phasen auf dem Weg zum Content Unternehmen

Thorsten Eder von Saturn stellte auf der CMCX das Vermarktungsmodell der hauseigenen Content-Brand Turn On vor. Hier können Industriekunden komplette Vermarktungspakete mit verschiedenen Native-Content Formaten buchen. Laut eigener Aussage zu deutlich attraktiveren Konditionen als in klassischen Mediadeals. Content wird so zu einem neuen Geschäftsmodell für Unternehmen.

Nach einem Modell der Beratungsfirma Altimeter ist das der höchste Reifegrad, den ein Unternehmen auf dem Weg ins Content Nirwana erreichen kann.
Klingt gut? Dann mal los! 😉

Christian Münch

Ich bin Freelance Digital Stratege und Interim Manager aus Köln. Der digitale Wandel begleitet mich seit Ende der 90er Jahre und ist für mich Leidenschaft und Beruf.

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